In questo mese di luglio ho partecipato a un incontro organizzato da APCO, l’associazione dei consulenti di management. Un forte interesse ha destato l’intervento del Prof. Enzo Rullani specie per la parte relativa alla sfida che le aziende devono affrontare: agganciare cinque grandi onde della transizione in corso.
Il Prof. Enzo Rullani, riferendosi agli ultimi dieci anni, non ha parlato di crisi ma di transizione che ha comportato una contrazione del mercato interno e non di quello globale che invece è cresciuto. Questa constatazione porta ad affermare che il mercato non sarà più quello di prima e le aziende, per assicurarsi un futuro, dovranno sapere agganciare almeno una delle cinque grandi onde della transizione:
- la globalizzazione;
- il networking (collaborare con altre aziende);
- l’automazione;
- il worldmaking (quasi una dematerializzazione del prodotto per puntare sull’esperienza dei clienti – consumer experience – e sui loro valori);
- la ri-personalizzazione.
La globalizzazione pone in competizione aziende e paesi con strutture di costo molto diverse. Per continuare a crescere l’azienda è costretta a investimenti in innovazione reale per differenziarsi dallo standard di mercato. Il futuro delle molte aziende che operano in mercati “indifferenziati” è in pericolo. Lo è perché l’innovazione non è interna alle aziende produttrici, ma sta nelle mani dei fornitori di componenti. Mi viene in mente il settore degli infissi, ad esempio e, in larga misura, anche quello della carpenteria leggera. Quando è difficile differenziare il prodotto risulta alta la competizione sul prezzo.
Il worldmaking permette alle aziende di competere su un “mare” meno affollato perché il prodotto, in un certo senso, è dematerializzato delle sue componenti fisiche e diventa un feel, una sensazione, un sentimento. È un prodotto che assicura le prestazioni richieste dal mercato, gode cioè dei requisiti necessari per partecipare al “gioco del mercato”, ma vale per reputazione e marca del produttore, per il “mondo” cui fa riferimento. Nel caso di un serramento con buone od ottime prestazioni energetiche e di sicurezza, il messaggio si preoccupa di comunicare la sua valenza ecologica (minori consumi energetici, attenzione all’ambiente per una ridotta emissione di CO2 in atmosfera), di comfort, sicurezza e tranquillità. La “qualità” del prodotto non è più prodotta in fabbrica ma piuttosto all’interno dei luoghi di vendita.
La ri-personalizzazione si aggancia al worldmaking perché si torna a dare importanza alla relazione tra venditore e cliente in modo che il prodotto standardizzato, per diminuire i costi produttivi, assumi una valenza sartoriale, quasi prodotto a misura dei desideri dei clienti con i quali l’azienda condivide gli stessi valori e le stesse idee. Nel caso della ri-personalizzazione è l’intelligenza, di coloro che entrano in contatto con i clienti, che genera valore.
Image courtesy of Stuart Miles at FreeDigitalPhotos.net
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