La conoscenza del profilo dei clienti serviti rappresenta un vantaggio competitivo perché migliora le decisioni.
Articolo pubblicato da Nuova Finestra
Quando si chiede ad un’azienda di tracciare il profilo dei propri clienti si ottengono risposte insufficienti o troppo ricche di particolari. Entrambe non contribuiscono alla conoscenza dei clienti. La causa: scarso scambio di informazioni tra coloro che entrano in contatto con i clienti. In questo modo si perde un vantaggio e le scelte operative risultano incerte per l’impossibilità di mettere a fuoco il vero profilo dei clienti riunendo in un puzzle tutte le tessere disperse tra i collaboratori dell’azienda o tra i diversi uffici.
Per conoscere i clienti
Come fa un’azienda a progettare nuovi prodotti o servizi che rispondono alle necessità dei clienti se non conosce i clienti e ignora i loro bisogni e desideri? Deve avviare un processo in tre fasi distinte:
- fare trasferire le diverse informazioni, disperse in azienda, su un’unica scheda informativa;
- elaborare le informazioni e analizzarle;
- ricavare da queste un profilo dei clienti.
Il profilo così ottenuto va distribuito alle differenti funzioni aziendali. Possedere un software CRM (Customer Relationship Management) non rende superfluo il processo indicato perché qualcuno sarà sempre chiamato ad alimentare e arricchire il database del programma CRM.
Cliente desiderato, cliente effettivo
L’esperienza maturata con tante aziende mi porta a dire che non è raro incontrare una forte, a volte, sfasatura tra profilo di cliente desiderato dall’azienda e cliente effettivo. Questa differenza si spiega per tre motivi:
- L’azienda desidera servire uno specifico gruppo di clienti (segmento di mercato), ma le sue scelte operative si dimostrano a volte incoerenti rispetto al target originale o poco specifiche.
- Le comunicazioni dell’azienda sono indirizzate a tutti i possibili e indifferenziati clienti. Esiste una giustificazione: la paura di perdere vendite impedisce di scegliere e operare su una nicchia di mercato, piuttosto che su più segmenti di mercato.
- I clienti effettivi, almeno il gruppo più numeroso, sono costituiti da coloro che più di altri apprezzano, dopo la prima prova, prodotti e servizi dell’azienda.
Per capire le cause che portano a una discrepanza tra cliente desiderato e cliente effettivo, consiglio una verifica sulla coerenza dei messaggi inviati al pubblico formato dai clienti desiderati attraverso i diversi canali di contatto.
La Fig. 1 mostra uno schema che facilita questo lavoro.
Fig. 1 – Canali o punti di contatto tra azienda e clienti
| Canale contatto | Messaggio trasmesso dall’azienda e come è apprezzato dai clienti |
|---|---|
| Forza vendita | |
| Sito web e blog | |
| Punti vendita | |
| Ufficio spedizioni | |
| Documentazione | |
| Brochure aziendale |
L’azienda sceglie i clienti, o i clienti scelgono l’azienda
Cosa serve per tracciare un profilo
La base è costituita dalla descrizione dei valori, credenze e processi decisionali dei clienti. Queste informazioni sono utili per comprendere COSA i clienti apprezzano dei vostri prodotti e PERCHÉ.
Naturalmente è importante che le varie funzioni aziendali – per le aziende minori si potrebbe fare un elenco di collaboratori – conoscano i prodotti per quello che sono e per i problemi che risolvono ai clienti che li acquistano e a coloro che li utilizzano.
Da dove si comincia
Per prima cosa si deve dare risposta ad alcune domande relative ai clienti:
- Chi è il nostro cliente tipo?
- Cosa è importante per i nostri clienti?
- In un confronto con i diretti concorrenti (anche su questi è bene che vi sia accordo in azienda), cosa dei vostri prodotti e servizi è più apprezzato dai clienti?
- Quali bisogni accomunano i vostri clienti?
- Qual è il problema più importante che l’azienda risolve (per i suoi clienti)?
- Qual è il processo decisionale seguito dai vostri clienti? (cioè quali aspetti, caratteristiche prendono in considerazione prima di acquistare un vostro prodotto)
- Perché i vostri clienti apprezzano i vostri prodotti? (*)
- Cosa scoprono i vostri clienti dopo l’acquisto dei prodotti?
- Cosa e come direbbero, in caso di intervista, i vostri migliori clienti sull’azienda, come descriverebbero i prodotti o servizi? (*)
- Qual è il ruolo del prezzo nella decisione d’acquisto dei vostri prodotti?
Le informazioni raccolte vedono il coinvolgimento di: clienti, venditori, chi opera nel marketing aziendale, la funzione sviluppo prodotti, in un processo di informazioni inviate, con relativo feedback, cioè informazioni di ritorno tra le varie coppie della catena: clienti-vendite, vendite-marketing, marketing e sviluppo prodotti.
Risulta illuminante un confronto, che suggerisco, tra cosa comunicano i messaggi pubblicitari e la documentazione (depliant, ecc.) e cosa rispondono i clienti sull’azienda, i prodotti e i suoi servizi.
L’azienda ottiene informazioni non solo dai clienti, ma da altre fonti. Le statistiche di vendita, ad esempio, sono ricche di messaggi sul comportamento dei clienti in termini di volumi degli acquisti, importo medio, loro frequenza, prodotti acquistati e loro combinazioni. Altre informazioni si trovano disperse nei vari uffici: preventivazione, spedizioni, servizio assistenza, ufficio marketing (per iniziative commerciali dei clienti), ufficio vendite, siti web e blog, risposte a campagne di e-mailing, schede raccolte nel corso di fiere e altre ancora.
Suggerisco un esperimento che porta a risultati illuminanti: chiedere alle varie funzioni aziendali, o ai collaboratori con ruoli specifici nei rapporti con i clienti, di compilare lo schema di Fig. 2 che potrà essere tracciato in modo meno soggettivo sulla base delle risposte, con relative informazioni, ottenute per l’elenco domande indicate all’inizio di questo paragrafo.
Fonte: Adattamento da Goldstein B., The ultimate Small Business marketing tool, MCGraw- Hill, 2007
Fig. 2 – Profilo (stima) dei clienti dell’azienda: ……….
| Descrivere in 50 (max) parole il cliente tipo dell’azienda e indicare i tratti dei clienti più apprezzati. |
| Cosa è importante per i clienti? |
| Fate una comparazione tra quanto offerto dall’azienda e dai concorrenti diretti. |
| Quali sono le necessità, bisogni che uniscono i vostri clienti?
1. 2. 3. 4, 5. |
| Quali sono i problemi che l’azienda risolve per i suoi clienti?
1. 2. 3. |
| I clienti, cosa prendono in considerazione prima di effettuare un acquisto? |
| Per quali motivi i clienti apprezzano i prodotti dell’azienda? |
| Il prezzo di vendita dei prodotti quanto influenza la decisione d’acquisto? |
Fonte: Adattamento da Goldstein B., The ultimate Small Business marketing tool, MCGraw- Hill, 2007
Una volta compilato il profilo, confrontate la disparità esistente tra le varie riposte riportate nelle single schede. Per l’esperimento sono sufficienti 5 schede. Il titolare dell’azienda, l’amministratore delegato o il direttore generale, cerchino di comprendere i motivi che portano a queste differenze e prendano le decisioni per correggere e impedire il formarsi di tante idee sul profilo dei clienti. Tante idee diverse, in questo caso, sono un freno alla crescita aziendale e non un sintomo di vitalità.
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