Più si riescono a prevedere gli andamenti delle vendite della propria azienda, più è facile pianificare per tempo le azioni commerciali, di marketing o comunicazione che si riveleranno efficaci. Il problema quindi non sta tanto nella bontà, o nella originalità dell’azione o dello strumento utilizzato, quanto nella capacità della direzione commerciale e vendite di offrire previsioni quanto più attendibili sul futuro andamento dei risultati.

Le previsioni non possono essere fatte a tavolino, ma devono basarsi sulle informazioni che giungono dal mercato e che possibilmente devono essere trasmesse da chi presidia il territorio, cioè dai venditori. Spesso però le previsioni dei venditori non sono obiettive e tanto meno precise, e impediscono una corretta interpretazione dell’andamento del mercato, minando la pianificazione. Ken Langdon fornisce un’indicazione su come ovviare a questa situazione, mettendo in condizione agenti e venditori di offrire un quadro più attendibile.

Tra i problemi più difficili da risolvere per i direttori delle vendite (e anche la causa prima di tante uscite ingloriose) vi è quello di ottenere previsioni di vendita affidabili. Troppo spesso, infatti, i venditori adottano, per le previsioni, l’approccio a “bastone da hockey” nel senso che per il prossimo mese o trimestre le prospettive si presentano deludenti, dopodichè la situazione migliorerà nettamente.

Riportata su un grafico, una previsione di questo genere si tradurrà in una curva a forma di bastone da hockey, cioè sostanzialmente piatta nel breve, ma felicemente puntata verso l’alto nel medio e lungo periodo. Il problema è che l’approccio tende a perpetuarsi: i venditori si presentano alla riunione successiva del ciclo previsionale con l’andamento che si ripropone, come in precedenza a forma di bastone da hockey semplicemente traslato in avanti nel tempo.

Un sistema semplice e efficace per ovviare a questa situazione invita a suddividere gli ordini potenziali in quattro categorie:

  • categoria A: ordini già acquisiti;
  • categoria B: ordinativi già concordati con il cliente, ma per i quali non è stato ancora firmato il contratto o non sono stati emessi gli ordini di acquisto;
  • categoria C: ordini potenziali con buone probabilità di essere convertiti per almeno metà in vendite reali;
  • categoria D: ordini potenziali identificabili come opportunità speciali, ma non ancora classificabili come probabili, per i quali si può ragionevolmente prevedere che uno su quattro sarà convertito in vendita reale.

Per ottenere una previsione ottimale, ciascuna categoria va trattata nel seguente modo, sommando il 100% della categoria A con il 75% di quella B, il 50% di quella C e il 25% di quella D. Anche non avendo la certezza che l’effettiva distribuzione delle vendite corrisponderà a quella calcolata, il totale non dovrebbe risultare tanto lontano dal vero. Dopo un trimestre di pratica ed esperienza, i venditori dovrebbero aver imparato come fornire previsioni di vendita più affidabili.

Fonte: Ken Langdon – 100 idee… per vendere alla grande – Sperling&Kupfer Editori

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