Case study: uno dei tuoi migliori venditori

Desideri maggiore credibilità? Allora non devi parlare di prodotti o servizi in sé, ma di come i tuoi prodotti hanno aiutato un cliente. Attraverso il case study quel cliente felice e soddisfatto rappresenterà un esempio tangibile con cui i lettori si identificheranno.

Una delle sfide più importanti e ricorrenti per un’impresa è costruire la fiducia con i potenziali clienti. Prima che un cliente si convinca a lavorare con noi, è necessario dimostrare che i nostri prodotti o servizi funzionano e fanno al caso suo. A questo proposito il case study – noto anche come case history, caso di successo o success story – rappresenta un potente strumento di promozione perché illustra l’efficacia delle nostre soluzioni in contesti reali.

Che cos’è un case study?

In genere si tratta di un breve documento in cui un’azienda illustra come ha risolto uno o più problemi di un cliente con il proprio prodotto o servizio. A differenza di una testimonianza o di una recensione, che spesso sono solo alcune frasi di elogio, i case study includono ulteriori dettagli, forniscono prove concrete, documentano i processi e le soluzioni offerte. Ciò che li rende così efficaci è che, a differenza di una brochure o di un annuncio pubblicitario, sono scritti con tono “educational” (per usare un termine inglese): in altre parole si presentano come documenti informativi, fattuali e credibili.

Il Content Marketing Institute di Cleveland (Ohio, USA) in un suo recente “B2B Small Business Content Marketing Report” rileva che, per i responsabili marketing delle piccole imprese B2B, gli eventi dal vivo e i case study sono i mezzi più efficaci che utilizzano (vedi schema a lato).

Vantaggi dei case study

Tutti amano una buona storia. E il case study è proprio questo: la storia di come si è risolto un problema per un cliente, delle soluzioni che la tua azienda ha adottato e dei risultati raggiunti. Vista la quantità di informazioni da raccogliere, per realizzare un buon case study occorre tempo e impegno, ma i vantaggi che offre ripagano ampiamente gli sforzi profusi.

1.   Permettono di costruire rapidamente la tua credibilità. Dal momento che sono essenzialmente una prova documentata di ciò che il tuo servizio o prodotto può fornire, contribuiscono a sottolineare la tua competenza e credibilità agli occhi di nuovi potenziali clienti. Dopo tutto se hai già risolto problemi simili prima, ha senso supporre che puoi farlo di nuovo. Se il case study è accurato e coinvolgente, non avrai problemi a convincere anche i clienti più diffidenti.

2.   Il case study può diventare uno dei tuoi migliori venditori. Alcuni clienti non rispondono bene ai tentativi di vendita: o sono troppo scettici o semplicemente non amano le solite strategie dei venditori. Con un case study permetti che sia un tuo cliente soddisfatto a promuovere il tuo prodotto. Inoltre offri al potenziale cliente una situazione in cui non si sente sotto pressione: può leggere il case study con i propri tempi e fare le sue considerazioni. Se il case study è efficace e dotato di una call-to-action, un invito all’azione che ricorda al lettore perché dovrebbe scegliere proprio la tua azienda, è probabile che il potenziale cliente decida di seguire l’invito e contattarti.

3.   Può darti un vantaggio rispetto ai concorrenti. Dato che il case study richiede di essere progettato e sviluppato con cura, è probabile che non tutti i tuoi concorrenti abbiano le competenze o desiderino investire tempo e risorse per la realizzazione di questo strumento. Questo può aiutarti a differenziarti e ad emergere anche nei settori più competitivi.

Consigli per creare un case study efficace e coinvolgente

Lo studio di un caso di successo quindi rappresenta un bel biglietto da visita per il tuo sito web, per le tue trattative commerciali, ecc. Occorre però che sia ben realizzato, per evitare che si traduca in una semplice perdita di tempo. Ecco alcuni suggerimenti per renderlo un potente strumento di marketing.

Progetta una struttura chiara che accompagni il lettore lungo tutta la storia

In un case study il lettore deve riconoscere la sfida che è stata affrontata, la soluzione che è stata trovata e i risultati ottenuti. Se ti rivolgi agli architetti, per esempio, questi vorranno sapere come è stato affrontato un particolare problema: è probabile che abbiano affrontato una difficoltà simile e il case study può fornire loro una possibile risposta.

Non esiste un modello definito da seguire. È comunque interessante la “Case Study Sequence” che propone Steve Slaunwhite, autore di centinaia di case study e di sette libri, tra cui “The Everything Guide to Writing Copy”:

• Il cliente. Si inizia focalizzando l’attenzione sul cliente, non sul prodotto o sulla nostra azienda.
• La sfida. Qual’era la condizione che il cliente stava cercando di cambiare o migliorare? In questa sezione potrebbe essere utile riportare testimonianze o citazione del cliente.
• Il viaggio. Mostra i tentativi o le iniziative che il cliente ha intrapreso per risolvere il suo problema. È in questa fase che inizia un processo di identificazione da parte del lettore.
• La scoperta. In che modo il cliente ha scoperta la tua azienda? Questa parte introduce naturalmente quella successiva: come il tuo prodotto o servizio ha risolto il problema del cliente.
• La soluzione. Entra in scena il tuo prodotto/servizio di cui puoi parlare liberamente, senza aver paura di sembrare troppo promozionale.
• L’attuazione. Mostra come il cliente ha implementato il prodotto con tutti i dettagli, compresi gli ostacoli che sono stati superati. Essere onesti sugli eventuali problemi sorti e su come sono stati risolti, aumenta la credibilità del racconto.
• I risultati. Descrivi come il tuo prodotto ha risolto quel tale problema nel modo più specifico e dettagliato possibile. È utile utilizzare numeri e statistiche a supporto di quanto si afferma, assieme a eventuali citazioni e commenti del cliente. È in questa fase che ovviamente si raccolgono le fila e si chiude la storia.

Sentiti libero di adattare questa struttura alle tue necessità. Alcuni aspetti logicamente non potranno mai mancare: gli obiettivi, la sfida, la soluzione e i risultati.

Scrivi di un problema o progetto in cui il tuo cliente ideale possa riconoscersi

L’obiettivo è far sì che i clienti ideali, una volta letto il case study, sentano che:

1. hai confidenza con il loro settore;
2. conosci le loro specifiche esigenze;
3. sai dare risultati mirati.

Il potenziale cliente, leggendo il tuo case study, dovrà sentire che gli stessi prodotti o servizi funzioneranno anche per lui.

Le parole sono importanti, ma le immagini non sono da meno

Più immagini di qualità puoi fornire e più il case study sarà coinvolgente. Soprattutto se poi lo pubblicherai sul web: le immagini stanno diventando rapidamente la forma di comunicazione più popolare nel mondo digitale. Tra i social network di maggior successo, infatti, vi sono piattaforme visive come Instagram, Pinterest, ecc.

Procurati una buona macchina fotografica oppure, se puoi, rivolgiti a un fotografo, ma non accontentarti di foto di scarsa qualità: potrebbero avere un effetto negativo indipendentemente dal contenuto del case study.

Non trascurare le informazioni tecniche

Certi pubblici, come gli architetti o i progettisti per esempio, amano trovare informazioni tecniche utili alla loro attività. Si possono fornire disegni tecnici per ulteriori approfondimenti, aggiungere link a video online per mostrare l’intero sviluppo, includere standard di costruzione che un certo progetto ha rispettato, ecc.

Tra le informazioni tecniche può trovare posto anche una eventuale intervista all’architetto. Indipendentemente dal fatto che ci siano una miriade di informazioni online, ottenere l’opinione dell’architetto o del progettista di turno ti consente di produrre un contenuto interessante e coinvolgente. Le domande possono variare dal modo in cui il progetto è avanzato ai commenti sul risultato finale. L’intervista genera spunti o idee che potrebbero ispirare altri architetti.

Prova diversi formati

Mentre alcune persone preferiscono la lettura, altre preferiscono un video o un audio. Può essere opportuno, per raggiungere un pubblico più vasto, riproporre il nostro case study come:

• un podcast;
• un video su YouTube;
• o anche un’infografica.

Il vantaggio dei video o delle infografiche è che sono facili da condividere. Ciò significa che il tuo case study può diffondersi ben oltre il sito web.

Cerca di ottenere la massima diffusione del case study

Dopo aver dedicato tempo e risorse per la creazione di questi contenuti, cerca di utilizzarli nel modo più ampio e creativo possibile, per sostenere i tuoi obiettivi di marketing. Prima ancora di pubblicare i case study sul sito web, proponili alla stampa specializzata con dei comunicati stampa. Molte pubblicazioni hanno rubriche chiamate “Case Study”, “Tecnologia in azione”, “Focus progetto”, ecc. pensate appositamente per questo scopo e sono alla ricerca di grandi storie.

Pubblicali sul sito web facendo in modo che non rimangano confinati in una particolare sezione, ma siano visibili e associabili a quel prodotto o servizio di cui parlano.

Promuovili ai potenziali clienti attraverso Dem (Direct email marketing) di portali specializzati e includili nella newsletter aziendale.

Inseriscili nei materiali di vendita (brochure, depliant, cataloghi), nel portfolio lavori e, quando ne avrai un buon numero, realizza un volume o un e-book ad hoc: quando stai parlando con qualcuno di un determinato progetto o prodotto, avere un documento che riunisce i vari case study – stampato o in formato Pdf – rende più facile stimolare l’interesse e indirizzare l’attenzione del tuo interlocutore verso le informazioni più rilevanti. In certi casi è opportuno suddividere i case study in base al progetto trattato o alla soluzione adottata. Si può usare l’e-book come un “lead magnet”, ossia un qualcosa da far scaricare gratis in cambio del nome e dell’email del navigatore/potenziale cliente e innescare quel processo di conversione che punta a trasformare un prospect in un cliente effettivo.

Non dimenticarti, infine, di ottenere l’autorizzazione scritta da parte del cliente a pubblicare online o su carta il case study. In alcuni casi potrebbero sorgere spiacevoli equivoci o, nel peggiore dei casi, sgradevoli risvolti legali.

Articolo apparso originariamente su “Nuova Finestra” – luglio/agosto 2016